Francisco J. Martínez-López. Comencemos con un ejemplo introductorio. La Aspirina es un producto que inicialmente se promocionaba por sus beneficios para aliviar el dolor de cabeza. Su empresa propietaria, Bayer, sin embargo, a medida que ha pasado el tiempo, ha promovido otro tipo de beneficios en el producto. Ha acabado presentándolo como un analgésico efectivo para calmar el dolor, no sólo de cabeza. Esta estrategia se observa fácil viendo algunos de sus anuncios más recientes y comparándolos con otros más antiguos. Esto es el resultado de una decisión estratégica de la empresa que se conoce como “reposicionamiento de producto/marca”; no quiero aburrirles con tecnicismos de marketing, pero creo que puede ser interesante conocer lo básico de este concepto para entender mejor el contenido posterior. Consiste, como pueden haber deducido del ejemplo previo, en tratar de modificar los beneficios asociados a un producto en la mente del consumidor. ¿Qué se persigue con esto? En términos simples: mejorar las ventas por un mejor ajuste del producto al mercado objetivo. Las causas del reposicionamiento pueden ser diversas, y sus consecuencias también; no implican necesariamente modificaciones en el producto; a veces, como en el caso de la Aspirina –la composición de la pastilla, el ácido acetilsalicílico, ha permanecido igual–, las acciones de reposicionamiento sólo tienen implicaciones en los anuncios y demás comunicación comercial utilizada por la empresa.
Bien, siguiente cuestión: ¿qué les viene a la mente con la palabra ‘Viagra’? Les digo lo que me viene a mí: sexo. El contenido de esta columna puede tener un alto contenido sexual, advierto… Absténganse de leerla los que puedan sentir pensamientos impuros culpables que requieran confesión posterior, sobre todo si sus confesores habituales eran los párrocos granadinos del llamado clan de los Romanones… Creo que están fuera de servicio. No tengo ni idea de Derecho Canónico, pero bien podría haber una pena de excomunión para casos como éstos. Permítanme una breve digresión antes de proseguir. Estos párrocos, y los laicos cómplices si los hubiere –parece que hay uno–, pero sobre todo los religiosos por sus votos, son un ejemplo de la perversión y deformidad que puede tener la condición humana. No estamos hablando de que se haya descubierto que un párroco tenía una relación secreta y consentida con una adulto, mujer u hombre; siempre he pensado que la iglesia católica está atrasada en ese aspecto, y que debería permitir que sus religiosos pudieran materializar el amor como lo hace el resto de los mortales. No, esto no habría trascendido, ¿cuántas historias no hemos escuchado de este tipo? La sociedad consiente tácitamente esto. El problema con estos curas, anatema para los de su clase, es el presunto comportamiento desviado, deleznable, de pederastia que han tenido; esto sin entrar en las acusaciones, graves también, de malversación de fondos. Se me revuelven las tripas de pensar en el santo estómago que tenían para alternar el abuso de menores con la dispensa de ostias sagradas.
Pero no nos engañemos; esto tampoco es nuevo. Por ejemplo, en EEUU empezaron a denunciarse casos de abusos sexuales a mitad de los 80, y hasta hace no muchos años. Esto siempre ha sido una patata caliente para las diócesis y, sobre todo, el Vaticano. Mucho se ha criticado la tendencia a tapar estos casos para que no trascendieran, y minimizar el daño a la Santa Madre Iglesia. Probablemente, habría mucho de esto. Lo que ha hecho este caso de Granada diferente y sin precedentes es el comportamiento que ha tenido el Papa Francisco. De quitarse el sombrero. Me pregunto qué habría sucedido si no hubiera dado la cara el Papa; dónde habría quedado este caso. Las críticas al arzobispo de Granada por la mala gestión previa que ha tenido del problema son numerables. La iglesia pierde enteros ante la sociedad con comportamientos tibios o que hacen oídos sordos a pecados capitales como los denunciados; mal asunto, aunque, insisto, propio de la condición humana, cuando las perversiones del poder y la política influyen en el comportamiento de los encargados de dirigir organizaciones que deben guiarse por los valores del cristianismo; a Dios rogando, y con el mazo dando… Muchos pensarán: “Si Jesucristo levantara la cabeza…”. Pues yo les diré qué creo que haría: lo que ha hecho el Papa. Y no es algo que habría hecho cualquier Papa, no. Lo hace un Papa como él; este religioso es extraordinario y lo demuestra en situaciones como la presente. Ya pueden tomar ejemplo todos de este hombre, desde los que visten hábito rojo hasta los que estudian en el seminario, pero sobre todo los de arriba, que gestionan el poder eclesiástico y se habitúan a unos privilegios que no tenía el propio Jesucristo.
Tras el paréntesis anterior, sigamos con la Viagra… Hace unos días leí un artículo en Bloomberg Businessweek que se hacía eco de la última campaña publicitaria de la farmacéutica Pfizer, propietaria de la marca, con una información curiosa para promocionar la píldora. Ha captado mi atención, tanto como para buscar el anuncio en YouTube. Por cierto, ¿recuerdan algún anuncio de Viagra en las televisiones españolas? No me suena; tampoco veo mucho la tele nacional, ya lo saben, y menos los anuncios; quizá lo han hecho, aunque creo que no. Cosa distinta es EEUU. Allí, la empresa ha lanzado el nuevo anuncio en los cortes publicitarios de eventos deportivos con importante audiencia nacional, compartiendo pausa con marcas de gran consumo, como la cerveza Budweiser; la heterogeneidad de los contenidos publicitarios en las pausas comerciales desde luego que cada vez son más curiosas. Imagínense: un anuncio de cerveza, otro de tacos mejicanos, y entre medias uno en el que sale una chica rubia sugerente en primer plano, tumbada en una cama de éstas tipo ibicencas, con el mar de fondo, y diciendo, con acento fino, entre otras cosas:
“¿Sabes qué? Muchos tíos tienen este problema, no sólo conseguir la erección, sino mantenerla […] Bueno, Viagra ayuda a los tíos con disfunción eréctil a conseguir y –la actriz enfatiza esta conjunción– mantener una erección. Y tú sólo la tomas cuando la necesitas. Pregunta a tu médico si Viagra es adecuada…para ti.”
Tanto Viagra como otras marcas competidoras de fármacos para la disfunción eréctil (por ejemplo, Cialis) siempre han utilizado actores con perfil de jubilados, usualmente una pareja, presentados en actitud simpática y felices, sin proyectar ninguna connotación sexual. Ahora, utiliza a una actriz (Linnete Beaumont), en apariencia de treinta y pico largos, con unos movimientos y poses que, si les pidiera que tratasen de adivinar el producto anunciado quitándole el sonido y sin información textual, no tengo duda de que la mayoría optaría por algo relacionado con el sexo; la variedad de respuestas, en cambio, sería mucho más amplia, y seguro que intuyendo productos mucho menos relacionados con el sexo, de visualizar los anuncios anteriores, los de las parejas de jubilados.
Me imagino que alguno ya estará poniendo en práctica conocimientos adquirido, pensando: “Éstos de la Viagra… ¡están reposicionándose!” Bingo. Y ¿por qué? Mejorar los ingresos, sí. Ya lo sabemos. Pero ¿por qué ahora? ¿cuáles son las posibles causas? Antes que nada, no quiero parecer frívolo con los casos en los que este fármaco puede ayudar a paliar los problemas de personas que, por disfunciones fisiológicas diversas, tienen problemas, no ya para mantener una erección, beneficio que se potencia ahora con la nueva campaña, sino para conseguir una erección. Este tipo de fármacos seguro que ha mejorado la vida sexual de hombres (y parejas) con este problema.
Problemas reales de disfunción eréctil también se dan, aunque en bastante menor medida según las fuentes consultadas, en hombres jóvenes. Ahora, imagínense un tipo joven o de mediana edad que no tiene mayor problema que el mantenimiento y la recuperación; echa su polvo, y tiene poca capacidad o ninguna de reactivarse para un segundo o tercer asalto… ya me entienden. La mujer se queda insatisfecha; cosa comprensible, por otro lado; en estas cosas de dos, además, conviene ser empático y gestionarlas en equipo. Un día están viendo la tele, la mujer ve el anuncio, y le da qué pensar… Ya no ve a unos jubilados, sino a una mujer que podría ser una amiga suya; es una igual, de un segmento de edad próximo, lo que provoca una rápida identificación. Entonces sin malicia ninguna, mas con propósito de mejora de su vida sexual, dice a su pareja: “Oye, ¿y si probaras a tomarte Viagra? Puede que te ayude a aguantar más…” Las respuestas que pueden darse en el hombre serían diversas, sin duda: algunos se ofenderían, otros mandarían al carajo a la mujer y a la Viagra, otros se lo tomarían mejor y se reirían, etc. Pero en un número de casos, no sería extraño que se animaran a probarla.
Cuando se amplía el público objetivo, de mayores, o excepcionalmente jóvenes, con problemas de disfunción eréctil, en concreto problemas para tener una erección, a hombres en general que también busquen solucionar un “problema” de mantener la erección, los beneficios que se buscan con su consumo pueden ser más libidinosos: por ejemplo, entre otros, y en román paladino, estar toda la noche empalmado y follando. Esto amplía ciertamente el mercado objetivo y las ventas potenciales. Un movimiento inteligente, aunque cuidado con “jugar” con la Viagra… Al final del anuncio, una voz en off, mientras la rubia se pierde caminando por la orilla de una playa de arena caribeña, añade lo siguiente, cosa que me ha resultado cómico: “Pregunta a tu médico si tu corazón está lo suficientemente sano para el sexo. No tomes Viagra si tomas nitratos para el dolor de pecho, pues puede causar una bajada peligrosa de la presión sanguínea”. Además, informa de efectos secundarios posibles como: dolor de cabeza, problemas de visión, etc. También recomiendan, para evitar una intervención quirúrgica en el dilatado miembro, acudir a los servicios médicos si se tienen una erección que dure más de cuatro horas… A ver si va a ser peor el remedio que le enfermedad…
En muchos países Viagra perdió la exclusividad de su patente el año pasado; por ejemplo, en España se pueden adquirir marcas que comercializan genéricos para problemas de disfunción eréctil a precios bastante más asequibles que el original. Entonces, ¿por qué esta nueva campaña de Viagra? Propicia un aumento del consumo del que se pueden beneficiar sus competidores que comercializan genéricos, pensarán algunos. La cuestión tiene truco. No olviden que la campaña se ha lanzado en EEUU, donde Pfizer todavía tiene la patente hasta el 2017. Quiere aprovechar estos años y recuperar sus ventas, que en el último año estuvieron algo por debajo de los $2000 millones, unos $200 millones menos que el año anterior; otro dato interesante: Pfizer invirtió $167 millones en publicitar Viagra el último año.
