Ana Rodríguez. El sector del automóvil comienza a experimentar, como muchos otros, una leve mejoría que le hace mostrarse optimista de cara a su futuro próximo. En el caso de Honda, la firma japonesa hacía patente estas señales de cambio positivo con la apertura de un nuevo concesionario en Andalucía, en concreto en Huelva capital. Unas instalaciones que fueron inauguradas el pasado 23 de octubre por el presidente de Honda Motor Europe de España y Portugal, Marc Serruya.
Aunque desde abril de 2010 el directivo catalán ostentaba la presidencia de la marca japonesa en España, el pasado 1 de abril la entidad quiso ganar en eficiencia operativa y optimizar las estructuras de las sucursales de Honda en la Península Ibérica, además de aprovechar las sinergias del mercado, y nombró a Serruya presidente de la compañía también en la vecina Portugal, poniéndolo al frente de la importación, distribución y servicios de venta y postventa de coches y motocicletas de Honda para la Península Ibérica.
Marc Serruya es licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona y realizó un Máster en Administración de Empresas (MBA) en la escuela de negocios Esade. Antes de incorporarse a la casa japonesa en 1990, donde ha desempeñado las funciones de director de Ventas, director comercial, director general y vicepresidente, trabajó en Seat un año y medio, en el ámbito de la exportación, sobre todo con Francia y también ejerció de delegado comercial para una empresa vasca de muebles de cocina durante un periodo de tres años.
Sin embargo, desde que a principios de los 90 un compañero de Seat lo llamara para comenzar a formar parte de la familia Honda, Serruya no se ha movido de la compañía, desarrollando en ella la mayoría de su carrera profesional.
Con motivo de la apertura de unas nuevas instalaciones en España, el directivo catalán ha atendido a España Buenas Noticias y respondido a estas preguntas:
– ¿Cómo se justifica que en los primeros nueve meses del año el crecimiento de las matriculaciones en España haya triplicado el de Europa en términos porcentuales?
– Hay dos diferencias importantes con Europa. Una de ellas es la situación del mercado español en sí, cuyo hundimiento fue mucho mayor que el de Europa, por tanto ahora lo que estamos viviendo es una recuperación pero a unos niveles muy bajos. Para hacerse una idea, en 2007 se vendieron 1,6 millones de coches, de los cuales un millón eran privados. A los dos, tres años, el mercado total había bajado a la mitad y el particular a un tercio y ese bajón de España fue muy parecido al de países como Portugal o Grecia, que fueron intervenidos.
Ahora el país está creciendo, pero parte de un nivel muy bajo comparado con otros mercados. Portugal crece un 35%, pero de 100.000 unidades, entonces ahí hay un efecto óptico.
Por otro lado, España es el único país con ayudas a la compra de automóvil, el Plan Pive, que está funcionando muy bien y es buen ejemplo para otros países. El Plan está ayudando muchísimo, a nivel privado, a levantar el país.
Por tanto, el crecimiento sí está ahí, es del 16%, mucho mayor que la media europea, pero no hay que olvidar en qué circunstancias.
– Al Gobierno no se puede pedir más ¿no?
– Al Gobierno siempre se le puede pedir. Creo que el Gobierno ha sido muy inteligente con la política industrial en general y en especial con la del automóvil, sabiendo que estas ayudas están contribuyendo a limpiar el parqué, a mejorar la seguridad, bajar las emisiones, dar más trabajo a las fábricas, incrementar los volúmenes de consumo… Ello a cambio de unos costes, que al final son recuperados vía impuestos. Por tanto, le sale a cuenta al Gobierno hacer este tipo de operaciones. Creo que el Pive se seguirá renovando previsiblemente hasta que el mercado vuelva a una situación más normal de volumen, que es 1,2 millones de unidades aproximadamente, y la antigüedad del parque, que ahora mismo está en casi 11 años, retorne a entre los cinco y los siete años.
– En el año 2011 aseguró que tenían que reducirse al 50% los concesionarios habida cuenta de la situación. Han transcurrido tres años, ¿cómo traslada esa reflexión de entonces al momento actual?
– Sí, en su día planteé que en la situación del mercado español, y sin ningún tipo de ayuda, que no las había en su momento, si el mercado iba fluctuando entre las 700.000 y las 800.000 unidades y no había ninguna posibilidad de recuperación en los siguientes cinco años, evidentemente pensaba que la mitad de los concesionarios iba a caer. Afortunadamente sólo ha caído la cuarta parte. Siguen cerrando concesionarios por desgracia, hay una crisis fuerte y mucha gente ha caído y otros están sufriendo mucho, el sector no ha podido contar tampoco con mucha ayuda del sistema bancario.
– ¿Cómo va a cerrar Honda el año 2014?
– Pues esperamos cerrar con 7.000 unidades, que es entre un 10% y un 15% más que en 2013. Este año llevamos un crecimiento del 20% en el mercado total, de enero a septiembre, y llevamos un crecimiento a nivel privado del 33%. Estamos apostando más por el sector privado, la venta particular, más que por las flotas, porque en éstas en general la rentabilidad es menor. Creemos que Honda, como marca y como producto, tiene mucho que decir de cara al particular.
– ¿Qué diferencias hay entre el perfil del consumidor español y el portugués?
– Hay una serie de elementos comunes que son la mentalidad, el automóvil se ve de una manera muy parecida, como un producto de lujo, de estatus, pero por otro lado, la realidad portuguesa está muy distorsionada por los efectos fiscales. Al final, eso hace que Portugal tenga que conformarse con motores pequeños pero muy eficientes y coches que tienden a ser más pequeños debido al poder adquisitivo. Se trata de un parqué más pobre que el español.
– ¿Cómo van a funcionar los segmentos en un futuro próximo?
– Los movimientos más fuertes que hay ahora mismo en el mercado español y europeo son muy claros: por un lado se está incrementando el peso de los coches pequeños. La fiscalidad europea está empujando, con el tema de las rebajas de CO2, a comprar coches más eficientes, con motores más pequeños y baratos, también por la presión de la crisis económica. Así tenemos un crecimiento de los segmentos A y B, que se están comiendo un poco al C, que es el segmento medio tradicional. En la parte más alta, el segmento D, que es el de la berlina tradicional, antes tenía un 20% del peso y ahora ha bajado a un 8%. Esa diferencia de pesose ha ido a los SUV, los todocaminos, que están ahora de moda porque vas alto, cómodo, seguro… De hecho nuestro CR-V ha sido el SUV más vendido del mundo, gracias al mercado estadounidense principalmente (en Europa es el segundo o el tercero), en el primer trimestre de 2014. Entonces, aquí hay un segmento muy importante, donde las marcas están focalizando sus lanzamientos, que es el segmento B, C y D de SUV.
Asimismo, ha habido un descendimiento de los monovolúmenes, que fueron los primeros que tuvieron éxito, que se han visto desplazado por los todocaminos.
– ¿Y qué puede decirnos sobre los híbridos?
– El primer híbrido que llegó a Europa fue un Honda, el Insight. Honda ha ido evolucionando y marcando una estrategia diferenciada para el mercado americano, que es realmente donde el híbrido funciona. En el mercado europeo está creciendo, pero sale de un punto de partida mucho más bajo. Por eso, y después de la experiencia que hemos tenido de híbridos en Europa, Honda ha decidido centrarse más en otro segmento, el del diésel. Los japoneses fabricamos diésel, tan buenos o mejores que los europeos, y manejamos el 1.600 diésel de Honda que está considerado como el mejor motor de la categoría. A partir de ahí, Honda ha decidido forzar más el tema del diésel y en el híbrido mantener la presión sobre todo en Estados Unidos y Japón. Eso no significa que en el futuro no vayamos a tener híbridos, de hecho tenemos un híbrido que es el Jazz Hybrid, pero vamos a esperar a que madure este mercado para volver a entrar en él.
– ¿Y qué me dice del coche eléctrico?
– Tenemos un eléctrico, un Jazz, en Estados Unidos y Japón, pero en Europa es más complicado porque hay mucha problemática de infraestructuras de recarga, es la primera base del problema, luego hay otras tecnologías que también tienen como hándicap, básicamente la pila combustible, que tienen que mejorar mucho. Honda ahora no cree que sea el momento de entrar con un coche eléctrico en Europa porque no piensa que la situación esté todavía madura para ello. Lo que es lamentable es que cuando la industria apuesta por la tecnología eléctrica en los años 2000-2005, llega la crisis, que no ha permitido a los gobiernos crear la infraestructura para que los híbridos tengan éxito. Pero los costes, que son más grandes que los de un coche de combustión, sí que vienen ya más matizados en algunos países, con ayudas incluso de entre 5.000, 7.000 euros para incentivar. Por tanto, el sobrecoste que tiene un coche eléctrico en muchas ocasiones desaparece por las ayudas de los gobiernos.
– Hábleme de la iniciativa ‘Tu proyecto’.
– Hace dos años empezamos una actividad de Responsabilidad Social, en la que le preguntábamos a nuestro clientes si tenían un proyecto de innovación, de responsabilidad social o cualquier tipo de proyecto que ayudara a un colectivo o contribuyera a mejorar la sociedad. Ahora comenzamos la tercera edición de ‘Tu proyecto’ y en ella hemos preferido establecer la infancia como eje principal de la iniciativa. A partir de ahora serán siempre actividades relacionadas con los niños y lo que hacemos es subvencionar con 25.000 euros al ganador. Como tenemos mucha demanda, hacemos que los propios clientes sean los que voten por Internet, se eligen las 10 más votadas y se presentan a un jurado independiente que decide cuál es la mejor.
– Después de los años que lleva en el sector de la automoción, podría decirme cuáles son los elementos más interesantes para usted de éste.
– El de la automoción es un sector industrial de una enorme cantidad de procesos pero, al mismo tiempo, es un sector muy emocional. Yo lo llamo el sector rey porque mueve mucho dinero a nivel de facturación y, por tanto, de recursos, y luego está la parte industrial, pues supone el 10% del BIP.
Creo que es un sector atractivo, quizá no tanto como hace 10 ó 20 años porque han entrado a competir otro tipo de sectores muy interesantes, como es la telefonía móvil. Viendo estudios de rankings de dónde le gustaría trabajar a nuestros jóvenes, éstos apuestan por temas de telefonía, electrónica, informática, de comunicaciones… más que en el sector del automóvil. También quizá por el cambio de paradigma, y es que la juventud hoy en día no está tan apasionada por los coches ni por las motos, están más apasionados por las bicicletas y el móvil. Eso es una realidad que está ocurriendo en el mundo entero y que supone un reto para el sector de la automoción, el de recuperar esa pasión por el coche que tenían antes los jóvenes.
– ¿Es posible que las mejoras tecnológicas le estén quitando emoción a la conducción?
– La emoción de un coche es, al final, las prestaciones que tiene, no quizás sus sistemas de seguridad. Hay elementos de ayuda que racionalizan la conducción, pero no le quitan la emoción en el sentido positivo de la palabra: pasar un buen momento conduciendo. La mayoría de los coches pueden divertir todavía y generar emociones en los clientes independientemente de que gracias a la electrónica adaptada puedan tener más o menos sistemas de este tipo, incluso hay personas a las que el hecho de que el coche aparque solo le emociona y puede ser el elemento que las anime a comprárselo.
– Para terminar, ¿cuál sería para usted una buena noticia para su sector?
– Que los gobiernos dejasen un poco de lado la presión fiscal sobre el automóvil, que está frenando mucho la compra de coches. Es un aspecto que el sector ha venido demandando en los últimos años: rebajar la presión fiscal sobre la compra del producto y aumentarla sobre su uso; en otras palabras, reducir o eliminar el impuesto de matriculación e incrementar el impuesto de circulación. Si te compras un coche y no lo mueves, no vas a contaminar nada y, como los impuestos van relacionados con lo que se consume y se contamina, si no contamina, el usuario no tiene por qué pagar. Eso no significa que, posiblemente, la presión fiscal media vaya a bajar, porque el Gobierno no se puede permitir un agujero fiscal, por tanto la fiscalidad será posiblemente la misma en global, pero animará el mercado y luego será cada persona la que decida lo que consumirá.
Muchas gracias
